Steve Jobs Apple’a ikinci kez CEO olarak geri döndüğünde Apple’ı dünyanın en değerli şirketi haline getiren yolculuk başlamıştı. iMac - iPod - iPhone sürecini çoğumuz biliyoruz. Bu ürünlerle birlikte uyguladıkları strateji ise pek bilinmiyor. Batmanın eşiğindeki bir şirketi 10 senede en değerli şirketlerden biri haline getirmek yalnızca iyi ürün yaparak olmuyor. Çok iyi ürüne sahip olmasına rağmen insanlara ulaşamayan firmaların kapanmalarını hatırlıyoruz.
Bir ürünü ne sattırır? Ya da şöyle diyelim: İnsanlar bir ürünü hangi sebeplerle alır? Bu soruyu Apple'ın 1997 yılından itibaren yaptıkları üzerinden cevaplayayım.
İnsanlar bir ürünü hangi kriterlere göre alır?
Müşterilerin bir ürünü satın alma kararını etkileyen 7 ana kriter var. Bunlar:
- Fiyat
- Erişim Kolaylığı
- Tasarım
- Menşei
- Etik
- Müşteri Desteği
- Sosyal Etki
Bu kriterlerin önemi kişiden kişiye değişiklik gösteriyor. Müşterilerin çoğunluğu için fiyat en önemli şeydir, kimisi fiyata değil tasarıma, işleve bakar. Bazıları için ürünün etik bir şekilde üretilmesi en önemli şeydir. Kimisi ürün kendi ülkesinde üretildiyse onu tercih eder, başkaları müşteri desteği en iyisi olsun ister. Ünlü birisi kullanıyor diye bir saate talip olan çok olur (sosyal etki), fakat Amerika’dan getirtecek kimse bulamadığından bulundukları ülkedeki bir alternatife yönelirler (erişim kolaylığı).
Steve Jobs 1997’de Apple’a geri döndüğünde şirketi kurtarmak ve bilgisayarları satabilmek için bu 7 alanda son derece agresif ve akılcı bir politika izledi. Fiyat alanından başlıyoruz.
Fiyat
Apple bilgisayarların içerdikleri donanıma göre pahalı olduğu bir gerçek. Fakat 1990’lı yıllarda Apple ürünleri aşırı pahalıydı. Bunun bir numaralı sebebi Apple’ın maliyet hesabı yapamamasıydı. 50’den fazla tedarikçiden parça alıyorlardı ve o dönem parça fiyatları çok dalgalı bir şekilde ilerliyordu. Bir ay 30 dolar olan RAM modülü sonraki ay 60 dolar olabiliyordu. Bu da bilgisayarın net fiyatını hesaplamayı imkansız kılıyordu. Apple da bu değişken fiyatlara ciddi bir kâr marjı uygulayarak fiyatları yüksek tutuyordu.
Bu problemi ve dahasını çözmek için Compaq’tan Tim Cook’u transfer ettiler ve global operasyonun başına koydular. Cook önce tedarikçi sayısını 5’in altına indirdi. Artık ürünler farklı ülkelerden değil 2-3 ülkeden Çin’deki fabrikaya gidiyordu. Ayrıca tek tedarikçiden birden fazla parça alındığı için toplu ihalelerde fiyat düşmüştü. Parça fiyatlarında sabit fiyat anlaşması yaptılar. Örnek veriyorum, RAM modülü için 45 dolarda anlaştılar, global fiyatlar 30 da 60 da olsa Apple’ın ödeyeceği fiyat sabitti. [1]
Bu da Apple’ın ürettiği bilgisayarların maliyetini kesin olarak bilmesini sağladı. Zamanla Mac fiyatları daha normal seviyelere indi. Satışlar arttıkça fiyatlar biraz daha düştü. Kaliteden ödün vermeden maliyeti düşürecek iyileştirmeler yaptılar (örn. ürünlerin kutu tasarımını küçültmek bir kargo uçağına daha fazla bilgisayarın sığmasını sağladı)
Tim Cook’un o dönemde çok sıkı pazarlık yaptığını ve Apple’ın başarısında büyük rol sahibi olduğunu biliyoruz. Kendisini CEO yapan da operasyon alanındaki başarıları oldu.
Erişim Kolaylığı (Convenience)
İkinci kriter de bir ürünü satın alma kolaylığıdır. Satın alma sırasında yaşadığınız sıkıntılar ne kadar az olursa satışın gerçekleşme ihtimali o kadar fazla olur. Ben mesela, 900m ötedeki mandıranın yerine apartmanın altındaki marketin yoğurdunu tercih ediyorum çünkü ötekine yürümem ve geri dönmem gerekiyor.
1990’ların sonuna dönelim. Bu yıllarda bir Mac’i görerek almak isterseniz Best Buy, ComputerWorld gibi büyük elektronik mağazalarına gitmeniz gerekiyordu. Bu mağazalarda Mac kısmı 15 sıra PC reyonunun en arkasında mağazanın öteki ucunda olur, fişi takılı olmayan bir tane Mac olur ve tüm aksesuarlar ve yazılımlar cam dolabın içinde kilitli dururdu.
Reyona yaklaştığınızda mağaza görevlisi gelir, sizi daha ucuza, daha güçlü bir PC almak için ikna etmeye çalışırdı. Apple’ın bu satış deneyimi üzerinde hiç etkisi yoktu.
Apple mağazaları bu fiziksel deneyimi tamamen yeniden inşa etmek için yapıldı. Önce web sitesini iyileştirdiler. Sipariş verme ve ürün tanıtımları özellikleri yeniden tasarlandı.
2000 yılında Target mağazalarının direktörü olan Ron Johnson işe alındı. Tüm satın alma deneyimi tasarlandı ve basitleştirildi. Bugün Apple mağazalarında yaşadığımız deneyimin temelleri orada atıldı.
İlk olarak 2001 yılında Virginia ve California’da iki mağaza açıldı[2]. 2001 yılı bittiğinde Apple’ın 25. mağazası açılmıştı. Sonraki 5 yıl içinde Amerika ve dünyada açılacak Apple mağazalarının planlaması baştan yapıldı. Mağazaların hangi şehirlere göre hangi cadde ve bölgede açılacağı bile planlanmıştı.
Apple ürünleri ile alakalı her şeyi tek bir yerde bulabiliyordunuz. Tüm bilgisayarları özgürce deneyebiliyor, yazılımları test edebiliyordunuz.
Tasarım
Tasarım denince aklınıza estetik olarak görünüşü gelmesin. O da var elbette. Fakat bu konuda sıkça anlatılan bir hikaye var: Jobs göreve geldiğinde tüm ürün ekiplerini sırayla dinlemek istemiş. Apple’ın o kadar fazla modeli varmış ki, bir yerden sonra "bu nasıl iş" diyerek tahtaya bir artı çizmiş.
Onlarca modelden 4 farklı ihtiyaca yönelik bir ürün yelpazesi oluşturan Jobs, müşterilerin karar vermesini kolaylaştırmış. İnsanların seçenek arttığında karar verme ihtimallerinin azaldığı psikolojik bir gerçek.
Ev kullanıcısı mısın? Masaüstü mü olsun? iMac.
İş için mi kullanacaksın? Taşınabilir olsun mu? Powerbook.
Tasarım ekibine de odaklanacakları tek bir ürün vermiş: iMac. İlk olarak iMac yapılacak, sonra diğerleri, sırayla. Bu da aynı anda çeşitli ürünler tasarlamaya çalışan tasarım ekibinin çok daha rafine bir iş çıkartmasına sebep oldu.
Apple ürünlerinin tasarımını anlatmama gerek yok sanırım. Ekipten Jonathan Ive’a liderlik vererek tasarım konusunda yeniden öncü olacak şirketin temelini atmış.
Menşei
Bir ürünün üretildiği ülkenin kalite algısına yaptığı etki malum. Ek olarak bazı milletlerde milliyetçilik de satın alma kararlarını etkiliyor. Örneğin Japonya'da Sony Playstation ve Nintendo satış rekorları kırarken Xbox geçen hafta sadece 45 adet satmış.
Apple ürünlerinin arkasında şu yazar:
Designed by Apple in California. Assembled in China. (Apple tarafından California’da tasarlandı. Çin’de birleştirildi.)
Çin’de üretilen bir ürünün Çin’de yapılmadığı izlenimi ancak bu kadar verilirdi.
Etik
Her ürün tanıtımından sonra Apple bir çevrecilik listesi yayınlıyor:
iPhone sonrası özellikle Çin’deki üretim tesislerindeki çalışanların koşulları konusunda itibarı sarsılsa da, geri dönüşüm ve çevrecilik konusunda sürekli iyi bir intiba bırakmaya çalıştıkları kesin. MacBook Air’ları geri dönüştürülmüş aluminyumdan yapıyorlar, 8 saniyede iPhone’u tüm parçalarına ayırabilen robotları var, tüm veri merkezleri güneş enerjisi ile çalışıyor vs. Yazının konusu 1998-2002 arasında yapılanlar olduğu için hızlı geçiyorum.
Müşteri Desteği
Müşteri desteği konusunda Apple her zaman iyiydi. Apple ürünleri için bir sigorta paketi olan AppleCare ilk olarak 1982’de başlamıştı ve hala devam ediyor. [3]
Fakat kullanıcıların bir çoğu bilgisayar konusunda uzman değil ve bir aksaklıkla karşılaştıklarında yardıma ihtiyaçları oluyor. Apple mağazalarının bir etkisi de burada oldu. Yukarıdaki Steve Jobs tanıtım videosunda Genius Bar’ı nasıl anlattığına bakın. Eğer çözemediğiniz bir durum olursa Genius Bar’da size yardımcı olacak insanlar var. Onlar da çözemezse arkalarında kırmızı bir telefon var, o telefon direkt Cupertino’daki merkeze bağlı. Burada şu mesajı veriyor: cihazınızla ilgili bir sorun yaşarsanız, mağazada kesin olarak çözüyoruz. Potansiyel müşteriye bu güveni vermesi çok önemli.
Apple mağazasına bozuk cihazınızı götürdüğünüzde, değişmesi gerekiyorsa yenisiyle değiştiriyorlar. En azından iPhone’lar yaygınlaşana kadar böyleydi.
Yakın zamanda mağazalarda ürünlerin kullanımına dair eğitimler de vermeye başladılar. Bilgisayardan anlamayan insanlar için bunun ne kadar önemli olduğunun farkında değiliz. Bir çok insanın Apple’ı tercih etmesinin altında müşterinin her zaman memnuniyetine yönelik olması yatıyor.
Sosyal Etki
iMac’in çıktığı dönemlerde Mac bilgisayarları genellikle tasarımcılar ve sanatçılar kullanıyordu. Apple kendi ürünlerini kullanan ünlülerle işbirliği yaparak bunu insanlara her fırsatta göstermeye çalıştı. iPod’un çıkışı sonrasında her Apple canlı duyurusunun sonunda Coldplay, Norah Jones, KT Tunstall gibi o dönemlerin büyük isimleri sahne aldılar. Aynı zamanda Hollywood filmlerine sponsor olarak film yıldızlarının Apple kullanırken görüntülenmelerini sağladılar. [4]
Bugün reklam filmlerinde Taylor Swift’i oynatmaya kadar gelen bu strateji insanlarda “Coldplay’in kullandığı bilgisayarı alacağım”, ya da “Taylor Swift’in dinlediği kulaklığı kullanıyorum.” izlenimini uyandırdı. Reklamlarda ünlü oynatma çok klişe bir pazarlama taktiğidir, ancak Apple bunu etkinliklerden sonra veya subliminal şekilde, reklam olduğu algısını vermeden yapmanın yollarını aradı.
Elbette örnekleri arttırabiliriz, Apple’ın başarısının altında bu saydıklarımdan çok daha fazlası var. Her konuda işin ehlini işe almak, yol haritasını yeniden çizmek, gerektiğinde çok radikal, konfor alanını bozacak kararlar almak Steve Jobs’un meşhur olmasını sağlayan vasıflar. Fakat onun da hayatın sillesini yediğini unutmayalım. Özellikle NeXT döneminde yaptığı hatalardan ders çıkarması bu başarılı dönemi getirdi. NeXT dönemini en iyi anlatan da Becoming Steve Jobs (Türkçesi: Steve Jobs Olmak — Timaş Yayınları) kitabıdır. Merak edenlere tavsiye ederim.
Siz de bir ürün yaparken bu 7 kriteri aklınızda bulundurun. Sadece iyi bir ürün yapmak yetmiyor, rakiplerinizin önüne geçmek için bütün bu başlıklarda çalışmak gerekiyor. Bu kriterleri oyun konsolu savaşları üzerinden anlatacağım başka bir yazı daha yazıyorum. Playstation 5 ve Xbox Series X çekişmesi koronavirüs sebebiyle biraz gölgelendi fakat benim ilgiyle takip ettiğim ve çok şey öğrendiğim bir pazarlama savaşı oluyor. Microsoft mevcut nesilde aldığı ağır yenilgi sonrası bu yazıda anlattığıma benzer bir strateji takip ediyor.
Bu blog için hazırladığım ve yayınlanmayı bekleyen yazılar var. Haberdar olmak için RSS feed’ime abone olmayı ya da Twitter’dan takip etmeyi unutmayın.